中国内地美妆市场，当下哪个品类卖得最好？
答案或许有些出人意料，既非彩妆，也不是护肤品，而是曾经的小众商品——香水香氛。
国家统计局数据显示，今年上半年，社会消费品零售总额同比增长1.3%，化妆品类同比增长6.3%。其中，香水香氛表现优异，成为不少美妆集团业绩的领头羊。雅诗兰黛集团2026财年第1季度财报显示，中国内地市场增长最快的即是香水品类，代表品牌汤姆福特（Tom Ford）、祖·玛珑（Jo Malone London）和勒莱柏（Le Labo）等均实现两位数增长。
9月初，香水代理龙头企业颖通集团发布《2026中国嗅觉生态白皮书》（以下简称“白皮书”），作为该系列的第七份报告，首次将沿用6年的“香水香氛行业白皮书”更名为“嗅觉生态白皮书”。颖通集团首席执行官林荆认为，中国香水香氛行业正站在从品类增长迈向生态构建的转折点：“在全球经济格局震荡、国内消费市场价值重构的双重背景下，气味展现出独特的穿越周期能力。香水香氛不再只是一个细分品类，更是理解中国新消费逻辑的一扇窗口。”
9月9日颖通市场大会，展出部分国际品牌香水香氛。叶宇摄
香水香氛逆势增长
今年8月，英国百年香氛品牌潘海利根Penhaligon’s登陆张园，带来《游弋之地：伦敦名流录》主题展览。品牌标志性的肖像兽首系列诞生十周年的故事，在一幕幕家族叙事场景中娓娓道来。
就在一年前，同一片场地中，法国知名香氛品牌蒂普提克Diptyque也曾在此构筑一座法式花园，推出沉浸式体验展“可能在巴黎”，借珍贵手稿、草图与档案史料，诉说品牌的起源脉络与艺术灵感。
类似的案例在过去一年中还有很多，日本品牌Aíam、英国香水品牌Perfumer H、法国品牌芦丹氏、卡朗、玛丽之香……一大批国际知名香水香氛品牌相继在上海落地快闪店、中国首店与旗舰店。不难看出，中国已经成为香水香氛赛道炙手可热的新兴市场。根据第一太平戴维斯公布的数据，2025年上海香氛店铺面积同比增速达到20%。
PERFUME BOX拾氛气盒新天地东台里店。叶宇摄
“中国香水香氛行业的变化，从来不是孤立发生的，我们必须把香水放在更大的消费图景中观察。”林荆表示，国家“十五五”规划提出“大力提振消费”，在消费者愈发追求“悦己”“情绪价值”的趋势带动下，居民可支配收入更多流向精神体验类消费。香水香氛作为具备高级质感的品类，恰好承接了这部分释放出来的消费力。
从更宏观的层面来看，中国市场的潜力显而易见。国际知名咨询机构弗若斯特沙利文的数据显示，目前中国香水市场渗透率仅为5%，远低于欧美成熟市场的40%—50%。中国香水市场规模预计2028年将增至440亿元，复合年增长率约14%，远超全球3.5%的增速。巨大的增长空间之下，中国市场的扩容并非只是品类规模的简单扩张，而是呈现出不同消费需求分层并进的多元发展格局。
最为显著的变化是，香水不再只是一件消费品，而是正在演变为消费者调节日常状态、表达自我的媒介，消费的意义也从单纯拥有产品，转向围绕体验、情绪、身份、场景展开的自我经营。数颖智库联合凯度发布的中国香水香氛消费者定量调研（以下简称“调研”）显示，一线城市消费者平均每人拥有5瓶香水，59.7%的人会依据不同场景挑选香水。
“对我来说，每日挑选香水本身就是生活的乐趣。”90后消费者陈婕，三年间陆续入手了五瓶香水：“朋友聚会我会选择花果香调，甜蜜的气味能烘托轻松愉悦的氛围。职场办公或是拜访客户，我则用木质调，塑造大方沉稳的个人气质。”
不止瓶装香水，各类家居香氛产品也正走入大众生活，充当物理空间与个人情绪的“调节阀”。“调研”数据表明，56.3%的消费者会在家中使用香薰蜡烛等香氛产品，46%会在车内放置车载香氛等，还有40.7%会使用香氛帮助睡眠。
“当外部环境充满不确定性时，人们对掌控感的需求持续上升，消费者变得更为审慎。但这并不意味着人们停止消费了，而是提高了‘值得消费’的标准。”凯度中国区创新与客户体验业务高级总监李晓杰认为，这正是香水香氛逆势增长的底层逻辑：“消费者的关注点正从‘拥有更好产品’转向‘产品如何帮助自己进入理想生活状态’。在此类需求驱动下，气味凭借容易感知和反复调用的特性，正逐渐成为一种基础设施。”
从气味到嗅觉经济
事实上，香水香氛能够在精神层面为消费者提供“情绪价值”，并非单纯的营销话术。神经科学研究早已发现，嗅觉相较于其他感官，具备独特的生理特质。
人类大脑中，视觉、听觉、触觉、味觉所有感官信号，都必须经过丘脑筛查处理，才能传递至大脑对应功能区域，整个过程会经过理性思维的过滤。唯独嗅觉是个例外：气味分子经由鼻腔进入人体后，无需经过丘脑“安检”，能够直达大脑负责情绪的杏仁核、负责记忆储存的海马体。因此可以说嗅觉是所有感官里触发情绪反应速度最快的选手。
“嗅觉不会被算法、流量绑定，因此气味成为了连接商业与情感最诚实的通道。”颖通集团首席运营官王巍表示，嗅觉的这一独特性，正吸引各行各业引入气味作为最强辅助，实现一加一大于二的效应。
比如嗅觉与银发经济跨界结合，嗅觉服务便可融入老年康养、陪伴照料、记忆干预等健康服务体系。瑞士香精巨头奇华顿推出的Silver Radiance银发专项，便是面向55岁以上银发群体打造的整套创新方案，借助香氛从情绪、行为等多个维度提升老年人生活品质。如社交层面，开发低浓度得体香氛，缓解老年群体的体味焦虑；心理层面，基于普鲁斯特效应开发怀旧香方，用于养老机构的轻度认知障碍干预。
嗅觉牵手宠物经济，同样开辟出新的消费增量。针对养宠人群，韩国品牌OHSCENT与ZO&FRIENDS推出联名香氛，依托明星宠物IP打造随身香氛包挂等产品，满足养宠群体情感寄托需求；针对人宠共居环境，我国台湾品牌HANSCHIU瀚思与Maocasa好髦室打造宠物友善祛味香氛系列，依托宠物嗅觉安全配方分解居家异味；针对宠物本身，美国品牌ScentAir尚雅香薰研发宠物情绪安抚香薰，借助信息素植萃配方舒缓猫狗应激、分离焦虑等负面情绪。
法国百年香水品牌卡朗在上海首发创新理念“Vibes”情绪分类系统。受访者供图
国际美妆集团Give Back Beauty首席执行官Patrizio Stella表示：“全球香氛行业的增长正由消费人群扩容、使用场景拓展、高端化及情绪价值共同驱动。亚洲尤其是中国，随着消费者从‘一瓶定香’走向多场景用香与个性化表达，中国及亚洲市场也正成为全球香氛增长与创新的重要力量。”
广阔的市场前景，也推动更多国际上游巨头加码布局中国，持续深耕本土化。今年，美国香精香料巨头IFF上海创新研发中心被定位为其亚洲重要创新枢纽，强化基础研究、应用开发、感官科学和高级香水创研能力。4月份，欧洲香精香料龙头企业帝斯曼—芬美意在气味上海精品香氛展推出“一息耶悦・Dose of Pleasure”香氛艺术特展，以亚洲风物、甜点、茶饮和东方酒韵为灵感，把亚洲消费者对明快、愉悦和疗愈的需求，转化为可开发、可验证、可商业化的新香调方向。
中国原创品牌崛起
随着香水香氛热潮兴起，一批创新的本土品牌也脱颖而出，凭借贴合Z世代的审美与价值理念，打造独具特色的东方调香，在市场崭露头角，并逐步走向国际舞台。
2021年诞生于上海的本土高端香氛品牌闻献，不仅把榫卯结构、中医药元素融入产品设计，更将沉香、檀香、龙涎、麝香这中国四大名香作为核心香调，凸显东方气质。闻献第一季香水上市仅半年，客单价就突破1500元，复购率和转化率分别达到15%和30%。另一中国香氛品牌观夏从中式意象中汲取调香灵感，爆款“昆仑煮雪”香薰蜡烛年销量超3万件。
中国品牌甚至“飘香”至海外。闻献海外首店落地迪拜机场，并公布将入驻纽约、东京等海外城市。今年6月，观夏在上海淮海路开设门店，成为入境游客的打卡地，吸引外国游客将“中国香”作为特色伴手礼。
“当气味承载起自我表达的功能时，消费者开始借由气味确立自身的文化坐标与审美归属。品牌的竞争重点，不再是调用多少文化元素，而是能否把文化转译为消费者愿意认领的气味身份。”林荆表示。
今年美博会上，观众、买手等在国产香氛零售品牌香气问候展台挑选国货香水。叶宇摄
值得注意的是，本土新品牌大量涌现的同时，不少品牌陷入“东方美学”的同质化困局，桂花、茶香这类原料与香型被反复使用。业内人士认为，国产原创香氛品牌想要实现突围，应当跳出标签化国潮符号带来的产品撞款，并通过深耕细分场景、瞄准垂直人群，构建差异化优势。例如，上海品牌“至外”精准切入户外运动场景，推出可悬挂于背包的香水产品，迅速在户外社群走红。今年美博会上，该品牌还收获了俄罗斯、韩国等多国海外买手的合作意向。
中式香、线香、香囊等品类同样显示出巨大的细分机会。淘宝国货严选数据显示，今年1月，国风线香类销售额同比淘工厂增长280%，线香衍生品香料手串增长700%，香包香囊增长340%。闻献今年推出百元价位的线香子品牌龟宝香居，年初在西岸开设快闪店，首月营业额即突破180万元。今年4月，龟宝香居西岸快闪店已转为正式门店。
还有一些品牌推出香水定制服务。记者在上海香遇沙龙香水门店看到，定制体验区已然成为门店的“人气担当”。消费者在工作人员引导下，先在原料区选定香水主调，再挑选适配的前调、后调香材；随后来到操作台，借助专业工具调配原料比例，调试出心仪气味。对消费者而言，整个调香过程恰似一场自我探索。
“当下消费者对个性化的需求愈发强烈，香水定制体验因此备受青睐。”香遇合伙人陈燕告诉记者，品牌位于金山区、毗邻上海乐高乐园的门店曾经接待不少外国顾客前来定制调香，有顾客一次性定制5瓶香水作为伴手礼带走。
本土产业能力待提升
纵观全球香水香氛行业的发展历程，一个市场是否繁荣不仅在于品牌数量或新品速度，更在于背后是否形成了稳固的产业能力。如欧美等成熟市场，香水香氛行业的价值就在于把文化、原料、技术和规则沉淀为了完整产业体系。最为典型的莫过于被誉为“世界香水之都”的法国南部小镇格拉斯，将植物种植、天然原料加工、调香工艺和地域文化沉淀为品牌资产，在香水制造之外更延伸出工业旅游产业，每年吸引近百万游客。
颖通“白皮书”认为，中国香水香氛产业虽然起步较晚，但在过去十年里已经快速走过4个阶段：2016至2018年为萌芽起步期，完成基础标准搭建；2019至2020年为规范发展期，监管体系不断完善；2021至2023年是加速发展期，鼓励政策密集出台；2024年至今则为高质量发展期，产业环境更加开放，赋能企业创新。
“产品只是露出水面航行的风帆，产业能力才是托起它的整片大海。”王巍表示，当前中国香水香氛行业与国际接轨的关键，是把合规从上市备案前移为研发、标签、供应链和上市管理的基础能力。
今年，《化妆品新原料注册备案及资料管理规定》细化资料要求，允许更多安全历史、国际通行方法、动物替代方法和新技术数据进入评估体系，为本土植物资源、天然香料和新型香原料开发提供制度空间。上海也出台规划，《上海（徐汇）国产高端香化产业集聚区建设方案（2026—2028）》提出布局高端香料香精、特色新原料、AI调香、功效检测、合规备案和品牌出海，把科研、检测、调香、合规和品牌运营组织成共享基础设施。
颖通集团与上海应用技术大学“芳香材料创新研究中心”产学研战略签约。受访者供图
产学研融合同步提速。9月10日，颖通集团与上海应用技术大学签约产学研战略合作，共建“芳香材料创新研究中心”。双方将进一步从科学层面研究香气与身心健康、情绪调节及心理疗愈之间的关联，为功能性产品研发与应用探索提供科学依据和技术支撑，拓展嗅觉在大健康领域的价值边界。
可以预见，下一阶段，中国在高端香原料、稳定供应、原料数据库、香气评价和规模化配方应用上将加速积累。
“长远来看，中国香水香氛行业的机会不在单一产品，而在行业底层系统能力的持续优化。”王巍认为，随着本土行业正从规模扩张向高端化、合规化、绿色化转型，未来的竞争将不再是看谁能快速推出一瓶新香，而是看谁能更稳定、透明、合规地创造气味价值。“我们既要接入国际体系保证安全、稳定和专业性，也要把本土原料、东方文化和中国消费者场景转化为可持续的气味创新能力。”
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